十藝生技與消費者「共好」 邁向全通路

全程顧客體驗 創(chuàng)造品牌效益

文：李孟純

十藝生技

發(fā)布時間： 2018-10-29 13:50:00

企業(yè)流程管理 零售門市管理

十藝百年願景 打造國際品牌

　　「愛美是人的天性」不單只是女生專利，男生愛面子重視保養(yǎng)，讓全球醫(yī)美產(chǎn)業(yè)爭相搶奪美妝市場，現(xiàn)在仍是一條持續(xù)成長的迷人曲線。根據(jù)美國市場研究機構(gòu)KLINE & COMPANY資料顯示，二○一五年全球的醫(yī)美市場規(guī)模估計將上看一千五百億美元，以過去的五年（二○○九~二○一四年）來看，臺灣醫(yī)美市場年複合成長率高達十四點八％。面對全通路零售時代的來臨，美妝產(chǎn)品更因網(wǎng)路商店、手機使用普及而銷售全球。前景似乎讓人看好，卻也困難重重，但十藝生技仍堅持選擇最難走的路—經(jīng)營國際品牌市場。

　　有別於新創(chuàng)品牌可能選擇保守市場推廣策略，十藝生技旗下，銷售全球二十餘國的輕精品面膜品牌《MasKingdom膜殿》，一開始就鎖定國際市場打造國際品牌，從產(chǎn)品區(qū)隔就能看出十藝生技的遠大志向。十藝生技創(chuàng)辦人暨總經(jīng)理宋美蒔（以下簡稱宋總經(jīng)理）表示：「臺灣一定要走向國際化！」有感於臺灣內(nèi)需受到人口減少影響、產(chǎn)品不斷改良、技術(shù)創(chuàng)新以及消費模式轉(zhuǎn)變，正不停地翻滾著不同世代。十藝生技認為品牌要基業(yè)長青就是要邁向國際，這樣才能耐得住寒冬、耐得住市場的變化。因此，《MasKingdom膜殿》以全通路經(jīng)營模式布局全球市場，從網(wǎng)路商店起家，延伸到實體通路門市和行動平臺，提供消費者有價值的服務(wù)體驗，快速建立和擴展品牌知名度。

創(chuàng)造共好平臺 強化品牌認同

　　臺灣每年約用掉一點二億片總價值新臺幣三十億元的面膜，堆起來約當(dāng)有四座一○一大樓之高，消費者購買的原因除了品牌、功效不同外，價格也是最終購買的因素之一；逐漸固化的市場區(qū)隔似乎與Ｍ型化的定價相輔相成，銅板開架面膜與高級的國際專櫃面膜，各有各自擁戴的支持者。如此競爭激烈的紅海市場，十藝生技靠著精準(zhǔn)的眼光，在國際化的願景下，第一步就開創(chuàng)出自己的藍海市場。

　　「生產(chǎn)成本不是我們最在意的，而是產(chǎn)品對消費者而言可以帶來什麼價值」宋總經(jīng)理堅定的表示。十藝追求與消費者的「共好」， 宋總經(jīng)理進一步指出：「從國際的視野來看，臺灣曾經(jīng)有過雨傘王國、造船王國及蘭花王國的稱號，那下一個世代呢？光靠一己之力太難了！唯有整合才能走出自己的路，要讓全世界知道臺灣的優(yōu)勢及美好！」所謂的整合，以黑面琵鷺精品面膜來說就是一個具指標(biāo)性的產(chǎn)品，由國家級紙藝大師洪新富所設(shè)計，結(jié)合臺南候鳥觀光元素及農(nóng)產(chǎn)品精華淬取，讓文創(chuàng)、農(nóng)業(yè)和觀光與面膜美妝發(fā)輝綜效。十藝生技顛覆傳統(tǒng)，提供平臺及資源讓更多產(chǎn)業(yè)投入在十藝產(chǎn)品和品牌，讓更多人認同《MasKingdom膜殿》品牌理念，投入群聚共創(chuàng)的平臺之中！

產(chǎn)品與通路差異化 打造輕精品面膜

　　 ? ?「成為Local Queen不是我的目標(biāo)，要做百年大業(yè)一定要有出走臺灣的能力，從各品牌的歷程逐步佈建，才能讓我們的品牌能傳承下去?！顾慰偨?jīng)理眼神堅定的表示。宋總經(jīng)理不僅是臺灣生殖醫(yī)學(xué)臨床胚胎學(xué)專家，更是一位愛女心切的母親，為了不讓下一代受到環(huán)境荷爾蒙之苦，毅然創(chuàng)立了第一個品牌《ERH》，由愛而生的類醫(yī)美保養(yǎng)品系列，深受需要特別保養(yǎng)肌膚的客群所愛。對十藝來說，優(yōu)質(zhì)安全講求保養(yǎng)效果的產(chǎn)品，已經(jīng)是品牌的基本服務(wù)，累積全方位經(jīng)驗，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)方式培養(yǎng)了精兵團隊，打算開創(chuàng)第二個品牌，向國際再邁進一步。從產(chǎn)品品質(zhì)到創(chuàng)造價值，十藝生技要以一款親民、時尚及具有五感效果的產(chǎn)品，打造第二品牌《MasKingdom膜殿》，將面膜重新詮釋為輕精品。

　　創(chuàng)業(yè)資金有限的情況下，宋總經(jīng)理深知必須在產(chǎn)品定位及通路上進行差異化，因而採取了密集型的市場區(qū)隔策略，選擇觀光和禮品市場是十藝邁向國際化很關(guān)鍵的一步棋；做國際品牌不一定要海外參展、招商大會或是廣告投放，應(yīng)先做好在地化的經(jīng)營，透過臺灣伴手禮市場累績產(chǎn)品經(jīng)驗，以「觸動消費者的心靈體驗」做為傳播工具向全世界來推廣品牌，當(dāng)海外拓展時複製成功模式。

贏向全通路關(guān)鍵 轉(zhuǎn)換企業(yè)主頭腦

　　隨著電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與行動平臺、社交平臺使用普及，銷售管道從虛實整合行銷擴展到全通路銷售，網(wǎng)購市場的門檻愈來愈低，換句話說，就是競爭愈來愈激烈；全通路不僅是代表著通路全面性，更要能提供情感的連接和一致性顧客體驗，臺灣流通零售業(yè)者該如何順勢成為企業(yè)經(jīng)營助力，前進國際的飛機跑道，看似簡單需求背後卻是一大挑戰(zhàn)。在虛實整合與轉(zhuǎn)型的歷程中，企業(yè)主的思維相當(dāng)重要，有些企業(yè)一頭熱投入電子商務(wù)，背後沒有對應(yīng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)支撐，僅是做為工具而無法有效整合發(fā)揮價值，也有的企業(yè)經(jīng)過層層的內(nèi)部溝通及時間的籌備，裹足不前的情況下卻錯失良機。
????????面對全通路零售的趨勢，宋總經(jīng)理認為對臺灣整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個很好的機會！雖然這當(dāng)中會有這多風(fēng)險及挑戰(zhàn)，但仍是有利臺灣在國際的競爭。十藝生技從《ERH》的醫(yī)美實體通路轉(zhuǎn)向網(wǎng)路線上通路，第二品牌《MasKingdom膜殿》接棒結(jié)合實體門市、線上通路之外，更結(jié)合行動商務(wù)，二○一五年更將開創(chuàng)第三品牌《Sassi Baby誰是寶貝》佈建整體的全通路零售藍圖，以會員為中心了解消費者需求推出新產(chǎn)品。對於產(chǎn)業(yè)環(huán)境與市場經(jīng)營變化，宋總經(jīng)理認為：「不要害怕變革，唯有每件事親自了解才能做好全盤評估?！蛊髽I(yè)主要擔(dān)任掌舵大任，一定得看的夠高夠遠！

▲十藝生技品牌經(jīng)營與資訊系統(tǒng)建置歷程

全程顧客體驗 創(chuàng)造品牌效益

　　然而，並非所有企業(yè)都能適應(yīng)全通路零售發(fā)展，在通路轉(zhuǎn)型會有流量分散的迷失，電子商務(wù)雖能提高品牌能見度，但受制於通路透明特性，也許會有平臺商要求獨賣產(chǎn)品或是比價機制，反而會限制到品牌整體的營運策略。因此，自有品牌在通路的主導(dǎo)性需要逐步的評估，並做好通路的整理機制，視全通路是階段性的調(diào)整，才能在對的時機做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備，否則市場大餅很快就會被競爭者搶佔！

　　《MasKingdom膜殿》一開始就很清楚定位在觀光和伴手禮市場，邁向國際化的基本功就是「SOLOMO to Global」有效整合Social社群經(jīng)營、Local在地化、Mobile移動化，將品牌資訊整合地、即時地傳遞給精準(zhǔn)的目標(biāo)客群。十藝生技一直以來未曾按著傳統(tǒng)路線走，在無前例可循之下另闢戰(zhàn)場，逐步地調(diào)整腳步及虛實資源投入的比重；企業(yè)主最重視的零售業(yè)本質(zhì)，即去除不必要的成本、提高效率的帶來利潤，十藝的線上通路追求業(yè)績逐步成長，實體門市店同樣希望透過快速展店帶來營收。十藝生技以二○一三年的營業(yè)比重來說，海外銷售是兩成，臺灣內(nèi)銷是八成，但是在二○一四年海外業(yè)績急速成長，與國內(nèi)銷售相較之下成為九：一，顯示十藝在國際市場已經(jīng)逐漸站穩(wěn)腳步。

　　其中的關(guān)鍵包含了企業(yè)主而明確的建立銷售團隊價值觀與企業(yè)理念相同，要將推廣臺灣之美及品牌理念優(yōu)先於推銷，這對一般門市銷售員來說有非常大的業(yè)績壓力，因此要有明確做法並取得全體員工的認同與信任；其次，產(chǎn)品的定位屬於精輕品，來訪實體門市的消費者符合客群特質(zhì)，最後則是發(fā)揮A-I-S-A-S不斷滾動的市場效益。十藝生技去年在西門町一級戰(zhàn)區(qū)成立互動體驗門市，不是銷售而是展示和解說結(jié)合文創(chuàng)設(shè)計面膜的來由，並結(jié)合影音互動平臺讓來自各國的觀光客能夠體驗和感受面膜除了保養(yǎng)之外的價值—人情；因為獨一無二的情感傳遞與價值體驗設(shè)計，從網(wǎng)購平臺來接洽經(jīng)銷及代理的合作個案大幅上升，透過系統(tǒng)數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)以歐洲及美國二地居首，將《MasKingdom膜殿》快速打入國際市場，不僅能投石問路，更精準(zhǔn)描繪了二○一五年十藝生技的海外拓展計劃。

▲《MasKingdom膜殿》顧客體驗旅程 ?

以客為尊的全網(wǎng)服務(wù)力：全程、全線、全面

　　全通路零售，無論是虛實整合或是新網(wǎng)路工具的引進，首先要確立的就是最終目的為何？也就是回歸到零售的本質(zhì)。對十藝來說成就百年大業(yè)「服務(wù)」才是關(guān)鍵，因此在滿足服務(wù)前提下考慮要嫁接什麼新科技在全通路的服務(wù)體驗之中；若只是一昧地在引進新科技，很容易因為操作不當(dāng)、因為時機轉(zhuǎn)換而影響零售及服務(wù)的根本。

　　十藝生技為全通路零售的實踐者，透過多元的行銷管道，與消費者全程、全線、全面的互動溝通，提供多元面向的專業(yè)諮詢。

　　全程：指的是消費者能在全通路中搜尋產(chǎn)品、比較、下單付款、體驗資訊取得、分享使用心得，全程的購物服務(wù)功能，沒有空間及時間的距離可直接與消費者零距離接觸，而實體門店則補強了體驗行銷中，提供五感（視覺、觸覺、感覺、嗅覺及聽覺）觸動的最佳途徑。

　　全線：透過線上會員、ＡＰＰ使用者、網(wǎng)購平臺數(shù)據(jù)分析，透過消費者的購物全過程的資料、在過程中與消費者及時互動、掌握消費者在購買過程中的決策變化、給消費者個性化建議，提升購物體驗，例如：消費者能在《膜殿ＡＰＰ》之中，透過自拍的動作判斷當(dāng)天膚質(zhì)狀況，建議當(dāng)天膚況推薦使用的面膜資訊，隨即連結(jié)到購買及產(chǎn)品資訊頁面。

　　全面：十藝生技瞄準(zhǔn)了國內(nèi)高端消費族群及外國觀光客，不僅有實體門市，更在高鐵型錄、北投春天酒店、免稅店、航廈店，國際各大網(wǎng)購平臺包含：官方網(wǎng)站、Pchome、YAHOO商城、樂天、eBay、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、天貓、微商圈、博客社群，在電子商務(wù)的Ｂ2Ｂ及Ｂ2Ｃ領(lǐng)域經(jīng)營有成，並搶先移動商務(wù)風(fēng)潮，透過行動裝置建構(gòu)完全且強大的全通路零售。擴大接觸客戶的體驗旅程，多元銷售通路抓住消費者的心建立神經(jīng)連結(jié)，未來在挑選優(yōu)質(zhì)面膜及禮品時就會直接聯(lián)想到《MasKingdom膜殿》。

　　不同時代對於行銷，有著不同的解讀與觀感，如果只是行銷手法多元化，只是工具與表現(xiàn)方式不同，銷售中『店家』與『顧客』的期待並沒因此而改變；若店家一昧只是追求「知名度」與「業(yè)績」，沒有滿足顧客所要的「物超所值」，仍無法突破與成長。十藝生技以顧客導(dǎo)向，不論是電商還是實體店面，先設(shè)立『物超所值』影響因素的指標(biāo)再逐一落實與反思修正調(diào)整，將原本以企業(yè)角度的傳統(tǒng)的4Ｐ，轉(zhuǎn)向了以顧客中心的4Ｃ模式。

▲十藝生技4P行銷與4C服務(wù)一覽表 ?

回歸零售本質(zhì)－以消費者為中心

　　隨著零售新時代的來臨，也正式宣告消費者主權(quán)時代來臨，商品、管道的選擇更多樣化，消費者更理性、更注重個性化、特色化。面對消費者的改變，零售企業(yè)必須回歸零售業(yè)本質(zhì)提供消費者所需要的商品或服務(wù)。十藝生技抓準(zhǔn)消費者購物的趨勢，如同上述提供更便捷的全網(wǎng)服務(wù)（Ｏ2Ｏ、行動裝置ＡＰＰ），以保養(yǎng)功能及精品包裝元素的提供更個性化、多元化的全系列商品，並能自行組合禮品內(nèi)容物，達到保養(yǎng)品／禮品客制化的差異化服務(wù)；十藝服務(wù)的溫度，也同樣的展現(xiàn)在門店接待及互動設(shè)施當(dāng)中，以符合現(xiàn)代消費者的期待。

　　不僅是產(chǎn)銷關(guān)係的轉(zhuǎn)變，受網(wǎng)路科技及行動裝置的進化，移動互聯(lián)網(wǎng)拓寬了「消費者、產(chǎn)品、門店」零售三核心要素的概念，資金流、資訊流、物流的路徑及處理也更加複雜。對傳統(tǒng)的零售企業(yè)而言，網(wǎng)路科技或移動裝置聯(lián)網(wǎng)，帶來的不僅是銷售管道增加，更將是企業(yè)組織架構(gòu)、組織制度、運營方式、業(yè)務(wù)流程、盈利模式的系統(tǒng)性全方位的重新架構(gòu)，再由營運資料蒐集數(shù)據(jù)，協(xié)助企業(yè)主策略決策判斷的依據(jù)；從長遠的戰(zhàn)略角度考慮佈局，給消費者提供無縫體驗的「全通路」經(jīng)營，提供客戶最佳體驗，才能在零售業(yè)新時代的潮流當(dāng)中站穩(wěn)。

　　為創(chuàng)造和滿足顧客需求的理念而生的全通路零售，儘管通路會轉(zhuǎn)變或朝向多元化，但品牌價值傳遞的對象是「人」是不變的，會員和社群不會因時代轉(zhuǎn)換而流失，反能醞釀累績，這從雷軍的小米粉絲到選舉操作皆能看到社群經(jīng)營帶來的效益。因此，全通路零售下，回歸零售本質(zhì)的最佳模式就是「以消費者為中心」全心經(jīng)營。

持續(xù)傳承與資訊布局 二○一五營收目標(biāo)三倍成長

　　曾經(jīng)在《ERH》品牌創(chuàng)下輝煌紀(jì)錄的十藝生技，高達八成回購率的年代，正被時代浪潮沖刷，現(xiàn)在的消費者無時無刻的被其它產(chǎn)品及媒體分散注意力，因此要如何穩(wěn)固會員及社群粉絲，是回顧過去美中不足之處，接下來會設(shè)立尊榮會員制會員中心，做貴賓體驗服務(wù)，將再注入新的發(fā)展能量！

　　宋總經(jīng)理信心滿滿地喊出：「二○一五年，營收目標(biāo)成長三倍！」做好萬全準(zhǔn)備接軌前兩個品牌的客群年齡成長，第三個婦嬰品牌《Sassi Baby誰洗寶貝》將會強化品牌陣容；除了培養(yǎng)品牌在國際間的競爭力之外，更要掌握各通路間資訊，才能在拓張版圖到國際時增加營運效能。面對海外經(jīng)營將佔三分之二，這對十藝來說是很大幅度的策略調(diào)整，資訊系統(tǒng)也將成為支撐邁向下一步的關(guān)鍵！宋總經(jīng)理：「I am ready！我們準(zhǔn)備好了」無論是從哪個管理角度，產(chǎn)、銷、人、發(fā)、財皆經(jīng)過全盤的規(guī)劃，尤其是人員培訓(xùn)是最關(guān)鍵的部份，預(yù)計在二○一五年培養(yǎng)五位品牌ＣＥＯ，協(xié)助十藝生技在整體發(fā)展及海外拓展，朝向國際化品牌前進，讓十藝生技女王號，360度航向國際！

▲宋總經(jīng)理表示：鼎新負責(zé)又熱情的服務(wù)，讓系統(tǒng)有了溫度，是十藝真正的夥伴。

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