天虹商場：智慧經(jīng)營創(chuàng)造品牌奇跡

作者：鼎捷數(shù)智 | 發(fā)布時間：2013-11-06 14:21:00

在中國的商貿流通行業(yè)中，有這樣一家企業(yè)：在國內首創(chuàng)“百貨+超市+X”的業(yè)態(tài)組合模式，定位準確的差異化業(yè)態(tài)組合模式有效地促進了公司整體規(guī)模和盈利能力的穩(wěn)定增長；以塑造“親和、信賴、享受生活”的核心價值品牌而家喻戶曉；是國內較早引入精益六西格瑪、平衡計分卡、卓越績效管理模式的零售企業(yè)；在顧客滿意度、供應商滿意度、員工敬業(yè)度等方面始終保持在優(yōu)良水平……它就是1984年成立的中外合資連鎖零售企業(yè)--天虹商場股份有限公司（以下稱“天虹商場”），作為商貿流通業(yè)中的佼佼者，已連續(xù)11年進入中國連鎖百強企業(yè)，并且在商貿流通行業(yè)中一路高歌猛進，成為商貿流通企業(yè)的標桿。

“深圳市長質量獎”、“全球戰(zhàn)略執(zhí)行明星組織”、“中國零售業(yè)員工較喜愛的公司”、“中國人才發(fā)展較佳企業(yè)”、“百萬市民心中的誠信企業(yè)”、“較具公信度商場”、“年度深具影響力的百貨商場”、“中國企業(yè)信息化500強”這些僅是天虹商場獲得的眾多獎項的一部分，不斷出現(xiàn)在各獲獎名單上的天虹商場，一直以來都是處于轉型升級中的商貿零售企業(yè)的典范。近日，在天虹商場深圳總部，天虹商場副總經(jīng)理毛明華接受了暢享網(wǎng)記者的采訪，與記者暢談天虹商場迅猛發(fā)展背后的那些故事。

擴張之矛：差異化連鎖經(jīng)營

深圳位于改革開放的前沿，商貿零售業(yè)發(fā)展起步比較早、規(guī)模比較大、個性化色彩比較鮮明，尤其是深圳的連鎖經(jīng)營企業(yè)，更是享譽業(yè)內。天虹商場作為起源于深圳本土的行業(yè)領頭企業(yè)，是深圳和廣東地區(qū)銷售額較高、商場數(shù)量較多的連鎖百貨企業(yè)。據(jù)較新披露的廣東省連鎖50強榜單中，天虹商場榮膺榜單前五。

雖然深圳零售企業(yè)在不斷探索新業(yè)態(tài)，但無論是較早發(fā)展的超市、百貨、藥店，還是近年崛起的品牌專賣、購物中心，同業(yè)態(tài)企業(yè)間的經(jīng)營模式、產(chǎn)品組合、服務消費群體等都存在同質化現(xiàn)象。毛明華表示：“企業(yè)若想長久發(fā)展，必須尋求突破，找到差異化發(fā)展之路。每個企業(yè)都是獨一無二的，你要讓顧客感知到，不同的零售企業(yè)所創(chuàng)造的價值是不一樣的，隨著零售企業(yè)的越來越成熟，業(yè)態(tài)的細分、產(chǎn)品的豐富程度亦會越來越高，差異化的程度也一定會越來越明顯的?！?/p>

天虹商場對客戶的差異化吸引力，看似都很容易被競爭對手模仿。然而，到目前為止，天虹商場并沒有因為被模仿而失去競爭力，在差異化的表象后面，是天虹商場的核心競爭力：不斷創(chuàng)造差異化的能力?！拔覀兗纫獜倪B鎖經(jīng)營中取得規(guī)模優(yōu)勢，又要從差異化戰(zhàn)略中避開競爭對手吸引客戶。天虹商場一直在走差異化連鎖經(jīng)營的道路上。要在講究標準化、專業(yè)化和簡單化的連鎖經(jīng)營中尋求差異化?！?/p>

作為深圳較早的一批商貿零售企業(yè)，20多年來，天虹商場積極站在市場的角度，以顧客為導向，靈活應變市場變化，不斷調整和創(chuàng)新自身的經(jīng)營模式，通過扎實的工作持續(xù)進步。截至2012年11月底，旗下的天虹商場品牌在北京、廣東、福建、江西、湖南、江蘇、浙江、山東、四川等省市開設了51家直營分店及以特許經(jīng)營方式管理4家分店，另一個君尚品牌在深圳、東莞共開設了2家直營分店，公司已連續(xù)11年進入中國連鎖百強企業(yè)。

成功之本：品牌核心競爭力

隨著中國零售市場的全面開放，眾多外資零售百貨店紛紛在中國各大城市跑馬圈地。他們憑借著對不同消費群的細分研究、多貨品的精細化管理和配貨系統(tǒng)的迅速應變，對貨品流程趨勢的準確把握以及對百貨店經(jīng)營的先進理念等多種優(yōu)勢，對中國本土傳統(tǒng)百貨店的經(jīng)營造成很大的沖擊。

在這種情況下，本土百貨企業(yè)如何創(chuàng)新，如何提升經(jīng)營水平，從而真正能在本土市場與國際百貨抗衡并鞏固自身的地位，就成了非常重要的問題。如何打造自主品牌核心競爭力，在競爭激烈的商海中謀得一席之地，成為百貨企業(yè)的重中之重。

隨著品牌重要性的日益增加，商貿流通企業(yè)開始注重自身品牌的建設。商貿流通企業(yè)創(chuàng)造自己的品牌，要從商品、環(huán)境和服務等幾大方面入手：第一，商貿流通企業(yè)要為消費者提供適銷對路的商品，這是創(chuàng)建品牌的重要保障。第二，創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，提供購物體驗。商店的購物環(huán)境是影響消費者購買決策的重要因素。第三，抓住商貿流通業(yè)的根本，堅持人性化經(jīng)營，提供人性化服務。這是商貿流通業(yè)之本。

作為中國商貿零售業(yè)的一面旗幟，品牌創(chuàng)立及信息化建設的先行者，構建高端品牌格局。天虹商場所打造的“親和、信賴、享受生活”同樣包含了商品、環(huán)境以及人性化等幾大要素?！坝H和，表現(xiàn)為消費者與天虹商場無距離感，天虹人是友善、親切的，天虹商場無論處在什么地方，都能與顧客和諧相處。信賴表現(xiàn)為天虹商場對顧客恪守承諾、高度負責和講信譽，因此值得信任，可依賴。這種信任感來源于天虹商場的商品貨真價實、質量可靠，服務承諾皆可兌現(xiàn)，購物環(huán)境安全、舒適、健康。享受生活有三層含義：一，天虹商場不僅滿足顧客對購物功能需要，更滿足他們心理體驗的需求；二，天虹商場不僅追求顧客對購物的結果滿意，更注重顧客度購物的過程滿意；三，天虹商場不僅營造以顧客自在選擇商品的環(huán)境，同時也成為顧客美好生活的引導者，倡導者?！泵魅A談到。

在快速、持續(xù)發(fā)展的過程中，天虹商場致力于--自始至終地為顧客傾注一點一滴的關懷。讓購物成為一種享受一直以來都是天虹商場努力的宗旨。毛明華表示：天虹人一貫以“真、誠、情、信”的企業(yè)精神，努力提供給顧客“一點一滴的關懷”。因為天虹商場深知：企業(yè)的一切效益都來自顧客的滿意，沒有顧客，企業(yè)就失去了存在的前提。因此，我們要通過“貨真價實、品種豐富的商品，親切、便捷、專業(yè)的服務，整潔明亮、安全舒適的環(huán)境”來持續(xù)滿足顧客的需求。

發(fā)展之盾：全面信息化

隨著流通業(yè)發(fā)展的不斷成熟，現(xiàn)代化、服務化、連鎖化、集團化趨勢日益凸顯，同時電子商務、云計算等新興技術手段也正在改變著傳統(tǒng)流通行業(yè)的運作方式。受不可逆轉的成本上漲趨勢及內外部經(jīng)濟環(huán)境的影響，流通業(yè)利潤增速低于銷售額增長的情況已經(jīng)開始顯現(xiàn)，并引起產(chǎn)業(yè)的普遍關注。

作為國內知名的連鎖百貨企業(yè)，也是在國內擁有百貨商場數(shù)量較多的連鎖百貨企業(yè)之一，急劇發(fā)展壯大中的天虹商場，在迅速擴張時也面臨著許多的難題：需要及時，準確和易于訪問的信息、不同部署各自管理自己的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)無法在內部進行共享等，這些因素嚴重困擾著這位快速生長的“商貿巨人”。

隨著連鎖直營門店和產(chǎn)品種類的不斷增加，規(guī)模擴大的同時也帶來巨大的管理壓力。通過標準化的操作和規(guī)范化的管理，讓所有的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，讓不同的系統(tǒng)之間無縫集成，實現(xiàn)信息的共享，推動財務業(yè)務一體化，提高企業(yè)整體盈利水平，成為天虹商場的當務之急。

需求牽引變革

“我們之前也有業(yè)務系統(tǒng)、財務系統(tǒng)，但是他們兩個是分割的，這就導致我們的業(yè)務財務信息不能及時溝通，生產(chǎn)效率和資源利用率都不高。正是基于這樣的背景需求，天虹商場需要利用IT去推動流程的變革，打通各系統(tǒng)之間的盲點和斷點，從而優(yōu)化和突出零售企業(yè)的價值鏈創(chuàng)造能力?！泵魅A一再明確信息系統(tǒng)對企業(yè)管理的重要支撐作用。

隨著的不斷快速發(fā)展，原有的業(yè)務系統(tǒng)已不能滿足企業(yè)未來的業(yè)務發(fā)展需求。由此，從2009年中，天虹商場信息團隊與公司業(yè)務主管部門一起，開始了系統(tǒng)考察選型之路。通過對國內外主流ERP廠商的考察，技術方案的講解，幾番輪回的評估篩選，2010年3月，天虹商場確定了公司ERP實施方案，并從4月底至7月初完成了公司171個業(yè)務流程的梳理優(yōu)化設計。

由于在快速發(fā)展的過程中，積累了非常多自有創(chuàng)新的管理理念和管理流程細節(jié)。因此，天虹商場需要讓ERP的核心理念和天虹商場自有創(chuàng)新的管理特色進行融合，形成一套具有天虹商場特色的管理系統(tǒng)。

變則通

基于天虹商場的復雜的營運模式，及其規(guī)范化和精益化管理的需求，天虹商場較終選擇以鼎捷ERP為核心平臺，構建以業(yè)務POS系統(tǒng)、CRM、OA、卡系統(tǒng)、B2C平臺、B2B平臺等無縫集成系統(tǒng)即：天虹零售經(jīng)營綜合信息系統(tǒng)（簡稱“R3系統(tǒng)”），以保證天虹商場在日常經(jīng)營、戰(zhàn)略管理各個層次、各個環(huán)節(jié)的信息資源充分管控，實現(xiàn)信息資源的高度共享；通過完整的門店傳輸機制，實現(xiàn)數(shù)據(jù)及時交換，大大縮短天虹商場內部的信息傳遞時間，從而保證決策過程的精準，大大提高了經(jīng)營管理水平，為多店經(jīng)營提供有力的技術和數(shù)據(jù)保障。

“現(xiàn)在，我們的信息化已搭建了三個基礎平臺，第一個是以ERP為核心的價值創(chuàng)造平臺。第二個是信息分享，知識管理平臺，其中包含門戶、OA辦公系統(tǒng)、BI、知識系統(tǒng)等，第三個就是全渠道的服務平臺，涵蓋針對供應商的B2B平臺，針對顧客的B2C平臺。下一步，就是不斷吸納顧客的需求，企業(yè)發(fā)展的需求，力求用信息化的手段實現(xiàn)它?！碧旌缟虉鲂畔⒉拷?jīng)理閆林補充說明到。

通則久

R3的實施給天虹商場帶來了巨大的變革，具體如下：

第一：信息高度共享?；诙酄I運中心架構，數(shù)據(jù)集中化管理模式、業(yè)務財務一體化理念、作業(yè)級的系統(tǒng)間協(xié)作，使得天虹商場的數(shù)據(jù)得到及時的傳遞和共享。

第二：統(tǒng)一化管理。實現(xiàn)統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一退貨、統(tǒng)一結算、統(tǒng)一合同模板、統(tǒng)一促銷管理、統(tǒng)一品牌引進、統(tǒng)一會員管理、統(tǒng)一卡券管理等集中式標準化管理，規(guī)范各門店的業(yè)務流程，堵住許多管理上的漏洞，降低天虹商場的管理風險。

第三：業(yè)務財務一體化。業(yè)務數(shù)據(jù)反饋財務，財務核算影響業(yè)務，兩大系統(tǒng)既相對獨立，又緊密相連融為一體，使天虹商場的財務核算、資金管控及全面預算更加及時，準確。

第四：敏捷經(jīng)營。商鋪租金標準精確到日、庫存商品成本批次核算、促銷范圍定義到單品、品類多維度綜合分析、供貨商單品勾兌結算等，這些都是天虹商場精細化管理模式在系統(tǒng)的具體體現(xiàn)。借助易拓ERP，有效加快了天虹商場的決策速度，滿足了天虹商場業(yè)務的個性化需求，提高了市場的應變能力和競爭能力。

第五：一單到底。信息流、物流、票據(jù)流、資金流的高度一致，實現(xiàn)了一單到底的管理需要，使得從向供應商訂貨開始直到對供應商結算的各種信息與票據(jù)保持一致，做到所有數(shù)據(jù)全部及時、真實、有效。財務業(yè)務一體化實現(xiàn)數(shù)據(jù)可追溯機制。

較后：提升效率。審批流程電子化，降低了天虹商場的管理成本，實現(xiàn)無紙化辦公，極大程度地提高了運作效率，降低了管理成本和勞動強度。