味多美：傳統(tǒng)烘焙企業(yè)的逆襲

新零售 連鎖烘焙管理 易成

4月，北京頗具商業(yè)價值的西單地鐵廣告上演了一場逆襲大戰(zhàn)。本土烘焙品牌味多美替換雅思蘭黛、蘭蔻等長期占據地鐵廣告的國際化妝品巨頭，包下了整個西單地鐵站，一夜之間讓地鐵站變成了香味四溢的味多美門店?！缸尭嗟娜肆私馕抖嗝溃牢抖嗝喇a品好吃的原因」是此次味多美斥巨資推出地鐵包站廣告的原因。

▲作為「北京更受歡迎的面包坊」，味多美的立業(yè)之本是為客戶提供“原料較健康、口感較好”的烘焙食品，為此，味多美嚴格把控從原料采購到生產各環(huán)節(jié)，力求保證消費者品嘗到同樣品質、同樣口感的糕點。

味多美創(chuàng)始人兼董事長黃利18年前在阜成門開設了第一家味多美店。他的理想是使用全球的優(yōu)質原料來制造出味道更好，讓消費者放心的面包。從一家小面包坊發(fā)展到擁有300多家連鎖店的大型烘焙食品企業(yè)，味多美僅用了18年。歷經18年的“烤”驗，味多美這一品牌已經家喻戶曉，領跑北京地區(qū)的面包坊行業(yè)。

身處烘焙行業(yè)日趨激烈的競爭環(huán)境，味多美在變革創(chuàng)新的道路上從不停歇。從設備的引進、產品的創(chuàng)新、信息化導入到多渠道的開拓，味多美前行的腳步快捷卻穩(wěn)健。

看準未來趨勢 布局社區(qū)店

近年來，互聯網的高速發(fā)展讓零售業(yè)態(tài)出現了一波一波的關店潮。2014年，包括沃爾瑪、萬達百貨等國內外知名零售連鎖品牌都陸續(xù)關閉了部分門店，中小連鎖企業(yè)關店現象更是隨處可見。在這樣的背景下，味多美卻逆勢擴張，平均每周在北京新開1家店，并且開一家火一家，家家排隊。

受到中心化、社區(qū)化、碎片化因素的影響，社區(qū)餐飲和社區(qū)超市等新型業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。數據顯示，社區(qū)店相較于旗艦店和常規(guī)店，在店鋪面積上大大縮小，而客單價和單店盈利有明顯提升。味多美看準趨勢，早在2007年就開始布局社區(qū)店，考慮到人口密集度、店鋪成本、購物便利，味多美選擇在社區(qū)超市旁邊、社區(qū)轉角、社區(qū)公交站、地鐵站附近開店，每家店都深受社區(qū)居民的歡迎。如今，味多美已成為京城居民社區(qū)必不可少的生活配套。

中央工廠 提供口感較好的烘焙食品

“中央工廠”的概念源于西方，主要指從原料采購、配送到加工出半成品的過程都在大規(guī)模工業(yè)化、標準化的工廠內完成。這種生產模式通常被運用在西式快餐行業(yè)中。秉承“為客戶提供原料較健康、口感較好的烘焙食品”這一理念，味多美多年前便引進“中央工廠”模式，這對烘焙行業(yè)的傳統(tǒng)運作模式無疑是一次改革與創(chuàng)新。

1999年，味多美的第一家中央工廠在北京清河成立，隨后在北京、上海、包頭等地陸續(xù)建成符合國際標準的現代化中央工廠，集生產、配送、銷售為一體。除了采用國際化的中央工廠集中生產模式外，新建的24000平米的第三期中央工廠，采用從德國、意大利、荷蘭引進的世界先進流水線設備，這一切使得味多美產品的精致度、標準化程度進一步提高。

為確保操作流程和數據反應準確無誤，味多美借助信息化手段來監(jiān)控和操作“中央工廠”的日常運營。通過鼎捷易成管理軟件生成進銷存報表分析，味多美工廠可合理配送各區(qū)域內門店貨物，較大限度地節(jié)省原料，較終達到成本的嚴格管控。味多美總部統(tǒng)一接收各門店銷售數據，從而減少門店重復做帳工作，對于門店所有的盈虧也第一時間了然于胸。另一方面，總部可通過易成管理軟件提供的數據直觀分析各門店促銷期間每日的銷售情況，有效實現各門店差異化經營。味多美的決策層也可了解產品銷售趨勢、門店利潤貢獻分布等關鍵經營數據，從而掌握市場脈動。

此外，味多美還引入歐盟成套的食品安全體系來保障食品安全，使得生產環(huán)節(jié)人為接觸食品的機會大大減少。同時，味多美特別設立食品安全官，從原料采購到生產環(huán)節(jié)都嚴格把關，力求保證消費者在每家門店吃到的糕點都是同樣的口感，同樣的品質。

“社區(qū)+配送” 線下體驗與線上市場結合

受高租金、高人力成本、高度同質化等因素的影響，傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)的發(fā)展空間正在被不斷壓縮。味多美也不例外。隨著品牌知名度的不斷擴大，門店的快速增加，傳統(tǒng)的線下交易模式已無法滿足不斷提升的客戶需求。味多美開始思考如何通過拓展線上電商市場，在O2O的創(chuàng)新商業(yè)模式下有所突破，為自身的品牌增值的同時，滿足全渠道零售時代的顧客需求與消費體驗。味多美董事長黃利認為，互聯網消費的優(yōu)勢在于讓消費者感受到可與線下消費媲美的線上體驗過程。對烘焙行業(yè)來說，擴展線上平臺，不僅要將消費者在實體店內感受到的服務體驗延伸到消費者的家庭中，還要保證配送的時間和準確性。為此，味多美將線下體驗店與線上市場相結合的運作模式定為轉型的一大方向。

2013年，味多美的生日蛋糕就可以實現在官網訂購。并且味多美的各社區(qū)門店都開始嘗試加碼物流配送，保證從官網上訂購的甜點能及時送到消費者手中。此外，味多美的微信公眾號、APP也推出上線，消費者可以在手機、PAD等智能終端訂購商品。

▲現在，味多美蛋糕已經能夠在官網、手機等智能終端進行訂購，線上線下多渠道銷售模式大大提升了客戶的消費體驗。

布局全渠道零售 打造幸福消費鏈

毫無疑問，烘焙業(yè)正走向完全消費者中心時代，全渠道、全觸點營銷模式是轉型方向。以客戶體驗為核心，利用大數據技術、社交平臺、移動商務等創(chuàng)新應用，味多美致力于為客戶打造一條幸福消費鏈。目前，味多美已在移動端、PC端、Web端和實體店實現完整布局，并從采購、生產、加工、銷售到配送一條龍完成。

2014年被稱為傳統(tǒng)零售行業(yè)大規(guī)模向O2O轉型元年。攜帶創(chuàng)新基因的味多美在當年即成立電商部，將互聯網、移動互聯網上的銷售與線下實體店體驗相結合。2015年年初，味多美利用拍拍微店平臺，嘗試開設線上旗艦店，作為傳統(tǒng)烘焙企業(yè)代表，力求在與線上蛋糕品牌的PK戰(zhàn)中，進一步提振全渠道零售的競爭力。

每年的“三節(jié)一糕”(“三節(jié)”泛指中國各重要的傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)，“一糕”指的是生日蛋糕)都是烘焙企業(yè)大展拳腳的時候。往年，烘焙企業(yè)往往在節(jié)日前后做集中推廣，其他時間段鮮有動作，形式大多限于簡單的門店促銷、試吃。在去年的“月餅大戰(zhàn)”中，味多美嘗試借助微信平臺開展的“全城搖獎+紅包大派送”活動，因趣味性高、參與形式簡單而受到消費者的熱捧。在短短的20多天活動期間，味多美的微信粉絲增長了近12萬人次。

零售商和消費者往往被視為買家與賣家的關系，實則不然。要長期維系客情，需要在兩者間建立一條穩(wěn)固的情感紐帶，零售商需要通過客戶的“心電圖”和“頻道”傳遞幸福感。從布局社區(qū)店到不斷開拓電商平臺再到嘗試O2O模式的轉型，味多美的每一步都是在消費者“幸福頻道”下的探索，也正是因為這種探索，讓味多美擁有了一大批穩(wěn)固而又忠誠的客戶群。

烘焙是一個可以為客戶帶來靈感和幸福的行業(yè)，正如莫言先生小說所言，它像一條充滿了人氣的街一樣，帶著各種各樣的色彩、聲音、氣味、感覺、畫面、溫度、夢想和激情，感動著全世界消費者的心靈。鼎捷數智深耕零售行業(yè)多年，擁有專業(yè)、較細化的烘焙行業(yè)解決方案。鼎捷愿與烘焙企業(yè)共同打造互聯網時代的幸福消費鏈，通過集社交互動、數據同步和智能一體化的整合信息化平臺，協助企業(yè)順利地從傳統(tǒng)線下連鎖門店轉戰(zhàn)O2O市場，開啟全渠道零售時代!

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